Kas turundus võib muuta meie eelistusi? Pepsi juhtum Coca-Cola

Paar aastat tagasi, firma PepsiCo, joogi tootja ja villija Pepsi, käivitas väga erilise reklaamikampaania. See oli kogu maailmas tuntud kui "Pepsi väljakutse" ja põhiliselt koosnes sotsiaalsest eksperimendist, mille eesmärk oli tõestada, et üldsus eelistab üldiselt Pepsi juures Coca-Cola, mis oli ja on jätkuvalt peamine konkureeriv kaubamärk.

Paljudes linnades paiknevates avalikes kohtades paigutati maailma degusteerimislauad, kus inimesed võisid maitseda nii karastusjooke kui protseduuri, mida nimetatakse pimedaks maitseks. See tähendab, et osalejad jõid ühe joogi lonksu, siis maitsesid teise lonksu ja siis pidid nad oma eelistused määrama, märkima, kumb neist kõige rohkem meeldis..

Nagu firma ootas, enamik inimesi ütles, et neile meeldis Pepsi rohkem. Loomulikult hoolitses ettevõte selle eest, et need tulemused oleksid avalikustatud ja saanud teada isegi planeedi viimases osas.

Tõhus turustamine: Coca-Cola reaktsioon

Coca-Cola vastus ei olnud kaua aega. Kõigepealt panid nad karmi taevasse, ja seejärel alustasid nad reklaamikampaania kordamist, kuid seekord ilmselt alates täpselt vastupidisest eeldusest.

Ja tõesti, mida nad võisid täheldada, oli see, et enamik inimesi, kui nad valisid, olid Coca-Cola poole kaldu.

Vastuolu andmete kontrastis ilmnes kiiresti. Pepsi teadus- ja turundusosakonna inimesed olid andmeid valesti valetanud ja valetanud, või Coca-Cola inimesed tegid seda. Mõlemad ettevõtted ei saanud olla õiged.

Sõltumatu uurimine Pepsi ja Coca-Cola kohta

Tundub, et müsteerium jõudis jookide fanaatikuteadlaste grupi kõrvadeni, kes uudishimulikult liikusid valmis tegema oma uurimistööd. Nad otsustasid teada saada, milline neist kahest kaubamärgist on avalik.

Kuid nad tutvustasid protsessi varianti. Seekord, kui osalejad joogi joovasid, jälgiti nende ajusid funktsionaalse magnetresonantsi tehnoloogia all.

Mis on funktsionaalne magnetresonants?

Funktsionaalne magnetresonants (lühendatud fMRI ja inglise keel) on vahend, mis põhineb seadme kasutamisel, mis võimaldab teadlastel jälgida, elada ja otsida, millist neuronite rühma inimese ajus aktiveeritakse, kui neil palutakse mõnda tegevust läbi viia; sel juhul naudi tumedat ja kihisevat jooki.

Selleks tuleb inimene viia horisontaalselt sisse resonaatori sees. Teie pea on kinnitatud rakmedega, on vaja, et see ei liiguks nii, et aju aktiivsust saaks jälgida

See on võimalik, sest seda tüüpi tehnoloogia võimaldab mõõta närvirakkude ainevahetust, mis kujundab aju moodustavaid erinevaid struktuure. Kui avastatakse suurem verevarustus ja suurenenud hapniku tarbimine, järeldub sellest, et neuronid töötavad ja teevad oma tööd.

Kuidas sai sooda ebamugavates katsetingimustes osaleja suhu? Lihtne: läbi väikese vooliku, mis võimaldas joogil kaugel sõita.

Coca-Cola brändi jõud meie aju peale

Ja siin tuleb tõeliselt hämmastav.

Teadlased leidsid, et nii siis, kui inimesed jõid Pepsi ja Coca-Cola proovisid, nende ajus kasutusele võeti, mida tavaliselt nimetatakse "rõõmukontuuriks". See viitab teatud ajupiirkondadele, mis on vastutavad naudingu eest, mida me kogeme, kui paljastame end meie jaoks meeldivatele asjaoludele. See võib olla sooda jook, nagu ka käesoleval juhul, aga ka väga mitmekesistes kogemustes, nagu seksimine, meie lemmiktelerite vaatamine, raamatu lugemine, mida me kirglikult oleme, dulce de leche-ga täidetud churros söömine või suitsetage marihuaanat.

Kuid uudishimulik on see, et kui eksperimentis osalevatele inimestele teatati joogi joogi brändi kohta, juhtus midagi muud, aju teine ​​piirkond aktiveeriti.

Seekord oli tegemist struktuuriga, mis erines eelmisest dorsolateraalne prefrontaalne ajukoor, ja see asub ligikaudu inimese inimkallide templite taga.

Mis on dorsolateraalse prefrontaalse koore funktsioon?

Noh, leitakse, et see aju osa on mitmete inimestele iseloomulike kõrgema järjekorra vaimse protsessi anatoomiline alus, sealhulgas mõistete moodustamine ning intellektuaalsete funktsioonide korraldamine ja reguleerimine..

Asja lihtsustamine natuke, kui osalejad jõid sooda kaubamärki ignoreerides, siis põles aju rõõmutusring, põhjustatud maitse pungade meeldiv tunne.

Aga kui neile teatati joogi kaubamärgist, põles ka dorsolateraalne prefrontaalne ajukoor. Teisisõnu, samuti aktiveeriti aju piirkond, kus teadmised ja brändi hindamine toimub.

Ja siin on detail, mis ei ole väike. Dorsolateraalsed neuronid olid palju töömahukamad, kui inimesed jõid Coca-Colat võrreldes Pepsi joomisega. Resonaatori monitorid näitasid palju intensiivsemat aktiivsust, kui osalejad olid teadlikud, et bränd, mida nad nautisid, oli maailma number üks.

Ja selgub, et ainus erinevus kahe algse reklaamikampaania vahelises menetluses oli see, et Coca-Cola rahvas ütles neile, kes tulid jooma oma maitsejaamadesse, kus klaas sisaldas ühte ja teist sooda. Lisaks märgistati konteinerid vastavate logodega.

Teisest küljest tegid osalejad "Pepsi väljakutse" väärtushinnanguid, mis põhinevad ainult nende maitsete järgi, mida nad maitsesid, sest neil ei olnud teada, milline neist oli. Sellisel juhul põhineb valik rangelt inimese tundlikule rahulolule.

Kui turundus ületab maitse

Mis see on? Esiteks, enamiku inimeste jaoks, kõik näib näitavat, et Pepsi on maitsvam kui Coca-Cola.

Teiseks, kui inimesed teavad, mida nad joovad, eelistavad nad Coca-Cola ja seda valikut põhjustab peamiselt brändi jõud..

Tundub uskumatu, aga lihtsal kaubamärgil võib olla piisavalt kaalu, et sensoorse naudingu võrku panna mida me kogeme toote tarbimisel. Lihtne bränd võib võita meelest lähtuvat naudingut, keerates meie otsuseid ja suunates meid valima alternatiivi, mis põhjustab meile vähem rõõmu kui teised.

Kui katse osalejad ootasid, et nad joovad Coca-Cola, siis tundus sooda maitsevam kui võistlus. Teisest küljest, kui nad ei oodanud Coca-Cola joomist, sillutati maapinda tõelise sensoorseks rõõmuks, puhtaks ja ilma konditsioneerimiseta, tuginedes ainult maitsele, ja see on koht, kus Pepsi selgelt võitis. Üllatav.

Kõikidel kaubamärkidel on meile väärtus. Ja see väärtus on meie ajus. Turundusettevõtted teavad seda pikka aega. Nende ülesanne on just luua kogu brändi kaudu võimalik lisandväärtus, mis viib toote eelisseisundisse tarbija meelest. Selleks otstarbeks kasutatav vahend on pidev reklaamipommitamine kõigi võimalike sidevahendite abil. Midagi, mida Coca-Cola teab ja teeb väga hästi.